Mediabureaus hebben kritiek op het nieuwe commercieel beleid van De Persgroep (het voormalige PCM).

GroupM (WPP), ‘s lands grootste inkoper van dagbladreclame, zegt ‘redelijk terughoudend te zijn’ bij de inzet van dagbladen als AD, Trouw en De Volkskrant. Opera Media (Omnicom) spreekt van ‘onwerkbare tarieven’ en Magna Global (IPG) hanteert een ‘zeer kritische blik’. Reden van de ophef is een forse prijsstijging in het nieuwe commercieel beleid van De Persgroep. Volgens Wim van der Peet van GroupM zorgt een aantal wijzigingen op de tariefkaart voor advertentieprijzen, die De Volkskrant tot wel 67 pct en NRC Handelsblad tot circa 60 pct duurder maken.

Volgens hem zijn de basiscondities in prijs gestegen, maar is ook sprake van een ‘disproportonele calculatie van deelformaten’. Van der Peet: ‘Voorheen kostte een halve pagina de helft van een hele, maar nu 70 pct van de prijs van een 1/1.’

Omdat (met name bij het AD) ook de prijs van de positiefactoren (een advertentie voorin de krant is duurder dan achterin) is opgetrokken, en bij de broadsheets de kolommen zijn verruild voor (grotere en dus veelal duurdere) vlakken, spreekt Van der Peet van een verhoging op verhoging. ‘En dan heb ik het nog niet eens over de “wisselkoers” (advertenties worden kleiner, maar niet goedkoper) die eraan komt als De Volkskrant straks ook tabloid wordt.’

Hij vindt de prijsverhoging vooral onredelijk, omdat PCM/De Persgroep in 2009 juist flink bestedingsaandeel heeft ingeleverd. ‘Bovendien zei Van Thillo de dialoog met de markt belamgrijk te vinden. Dat zie ik nu niet terug.’ Wel noemt hij het positief dat de basisprijs AD in prijs is gedaald (-15 pct, al wordt dat volledig teniet gedaan door een forse verhoging van de kleur-, formaat- en positietoeslag) en dat de dagbladuitgever strikter is geworden in haar kortingenbeleid: ‘Daar was men in 2009 mee uit de bocht gevlogen, de korting staat nu meer in verhouding tot de besteding.’

Van der Peet erkent ook dat De Persgroep wel ‘zeer scherp geprijsde’ combinatietarieven (voor pakketten) hanteert. ‘Als je je daar naar schikt, ben je goedkoper uit.’ Hans Berkman van Opera Media wil niet zover gaan als GroupM, maar zegt wel dat het nieuwe beleid onwerkbaar is geworden. ‘De tarieven zijn verhoogd en niet om door te komen, de formaten zijn gewijzigd, hier worden wij niet blij van. Zeker in een tijd als deze, waarin De Persgroep flink marktaandeel heeft verloren.’

Ook Hein Asser van Magna Global kijkt ‘met een zeer kritische blik’ naar de nieuwe tarieven, maar geeft het ondernemerschap van Persgroep-voorman Christian van Thillo het ‘voordeel van de twijfel’: ‘De feitelijke prijs wordt aan tafel bepaald. En ik refereer die prijsstelling altijd aan wat de adverteerder vorig jaar betaalde, tenzij de uitgever aantoont dat er grote veranderingen in oplage en bereik gaan plaatsvinden.’
Zowel Van der Peet als Berkman zeggen ‘nog in gesprek te zijn met De Persgroep’ over hun bezwaren ten aanzien van de nieuwe tariefstructuur.

Wouter van der Meulen van De Persgroep kan zich de kritiek vanuit de markt wel voorstellen. ‘Het zijn zoveel veranderingen in een keer.’ Dat komt doordat drie verschillende tariefsystemen (van het AD, Het Parool en de voormalige PCM-titels) in één keer in een nieuw, vereenvoudigd systeem zijn gebracht. ‘Dit nieuwe systeem is toekomstbestendig, het voldoet aan de vraag vanuit de markt en het aanbod waar wij voor staan. Maar waar er fouten inzitten, moeten we die natuurlijk aanpassen.’

Bron: Adformatie