Het verkeer over het hele Sanoma-netwerk vanuit verschillende sociale netwerken, begint langzamerhand uiteen te lopen. In Nederland is het verkeer dat vanuit Twitter komt het grootst, Facebook volgt op de hielen. Hyves levert van de grote netwerken het minste verkeer.

“Je moet denken aan kleine percentages verkeer vanuit die sociale netwerken, maar bij sommige titels is een paar procent veel verkeer”, aldus Michiel Buitelaar, Chief Digital Media bij Sanoma Group.

Van alle sites wordt bij Sanoma maandelijks geanalyseerd waar het verkeer vandaan komt. “Is het direct, komt het uit Facebook, Startpagina, of andere sociale netwerken”, somt Buitelaar op.

Voor NU.nl komen 3,1 miljoen pageviews vanuit Facebook, bijna 600.000 vanuit Hyves en vanuit Twitter het meest, dat 4,2 miljoen. Veel van de artikelen op NU.nl die op Facebook worden gedeeld, schaart Buitelaar in de categorie ‘vermaak’.

Autoriteit

Uitgevers, vaak een groot merkenhuis, zijn gewend te denken vanuit de autoriteit van een merk. “Maar dat is aan het verschuiven in dit sociale tijdperk. De kracht van het merk wordt langzaam minder”, aldus Buitelaar.

Op de vervolgvraag heeft ook Buitelaar geen antwoord. “Wat dat betekent, dat weet ik ook niet.” Hij bemerkt dat de kracht van merken naar beneden gaat. “Als merk moet je je op andere manieren manifesteren. Je moet niet alleen op je eigen site blijven zitten, dan zal je autoriteit afkalven. Een merk moet uit de luie stoel komen en meedoen, bijvoorbeeld op sociale media.”

Meedoen met giganten als Google en Facebook, dat is het devies van Buitelaar die donderdag sprak op CSN Conference, georganiseerd door Emerce en Krem. “Zij brengen ons verkeer en meer exposure.”

Succesverhalen

Enkele succesverhalen van Sanoma in Nederland zijn het forum van Viva en het verkeer dat de tweets van de hoofdredacteur van Grazia opleveren. “Allemaal ongepland”, volgens Buitelaar. Hij ziet dat het verkeer toeneemt door de aanwezigheid van bepaalde merken op sociale media of door sociale aspecten te integreren, zoals een forum. “Maar de vraag blijft, hoe verdien ik er geld mee. Aan de andere kant, de kosten zijn vaak laag.”

Sanoma kent in Nederland een stuk of 70 bladen. “Dat is aangenaam winstgevend. Sinds een jaar of tien hebben we een digitaal component. Dat heeft soms wel en soms niet met een blad te maken. Bijvoorbeeld het Viva-forum en ook NU.nl, dat laatste is een verhaal geweest van vallen en opstaan, waarbij het succes nooit gepland was.”

De basishouding van Buitelaar is vooral niet teveel plannen wanneer je niet zo goed weet hoe dingen gaan lopen. “Je moet dingen proberen, meten, begrijpen en er eventueel snel mee durven te stoppen.” De visie van Sanoma is dan ook: ‘gestructureerd experimenteren’.

Socialisering

Na digitalisering en mobilisering, is het nu de beurt aan socialisering. De baten zijn weinig feitelijk, meent Buitelaar. “Maar het is extreem belangrijk. We moeten ontdekken wat het is. Het is riskant als we het niet doen, dan missen we iets essentieels.” Zo geeft hij het voorbeeld van AutoWeek, Viva en NU.nl, waarmee de uitgever vroeg op de tablet aanwezig was. Vooral NU.nl was met de iPad-app een succes te noemen. “Die app is veel gedownload en dan spreek je over serieuze advertising. Dat stond in geen enkel plan.”

De doelen van de inzet van sociale media, is meer verkeer, meer branding en kennisuitwisseling. Klantcontact staat in dit geheel bij Sanoma nog op een laag pitje. “Dat doen wij nog nauwelijks”, aldus Buitelaar.

Maandelijks wordt gekeken aar het percentage verkeer uit sociale media, het aantal followers en de engagement. Daarin zijn enorme verschillen te zien. “Sommige titels stijgen of dalen van maand tot maand. Er zijn sites die 20 procent verkeer halen, maar er is ook een hele hoop waar het verkeer vanuit sociale media niet boven de 1 procent uitkomt.”

Kortzichtig

Buitelaar geeft toe dat uitgevers de neiging hebben om mensen naar de eigen site te halen. “Ik plaats daar grote vraagtekens bij. Dat is relatief kortzichtig. Een lezeres van Grazia kan ook content delen op Facebook.” Die gedachtegang gaat niet vanzelf in de meeste mediabedrijven. “Het zit niet in ons dna en het is lastiger te meten wat het je oplevert.”

Hij vervolgt: “Ik ga er vanuit dat verkeer tot omzet leidt. Als het verkeer bereikt wordt in omgeving die door iemand anders beheerd wordt, dan is dat pech, wen er maar aan.”

Dat een lezer iets deelt op een andere stek is dus prima, als het aan Buitelaar ligt en dat je daarbij soms inkomsten moet delen ‘is nou eenmaal zo’. “Maar bij sommige assets kan je ook verkeer naar je eigen plek trekken. Zoals het Viva-forum. Het heeft geen zin dat af te breken. Viva moet aanwezig zijn op Twitter en Facebook, maar dat kan het gebruik van het forum ook aanwakkeren.”

Tablets

Naast social media is er natuurlijk de komst van de tablets. In 2010 stond daar nog niks voor in de budgetplannen bij Sanoma. Dat is nu wel anders. “Apple verandert het ecosysteem. Iedereen krijgt ermee te maken. Je kunt piepen dat je dat schandelijk vindt, dat Apple 30 procent van de omzet houdt, maar je kunt ook je plek vinden in deze verschuiving.”

Buitelaar: “Media zijn geneigd op een nieuw medium oude dingen na te bouwen en geen gebruik te maken van de krachten van een nieuw medium. Ook wij hebben geprobeerd een website in een app te persen. En nog steeds zijn er kranten die hun krant op het web zetten. Wij proberen er over na te denken.”

Bron: Emerce.nl (Jannemiek Starkenburg)