G+J Corporate Media geeft een boek uit voor MIRA, het biomedisch en technologisch instituut, gelieerd aan de Universiteit van Twente. Het is het derde grote project van de een jaar geleden opgerichte customer media tak van deze publieksbladenuitgever. Media Facts belde met Petra Schuttel, Director Corporate Media bij G+J.

Het bestaande publieksportfolio van G+J vormt de basis van de customer media inspanningen. MIRA koos voor G+J vanwege de vertaalslag die bij Quest wordt gemaakt om complexe wetenschap toegankelijk te maken voor een breed publiek. Het boek voor MIRA moet een ode worden aan de hoogstaande projecten die bij MIRA worden uitgevoerd op het gebied van biomedische technologie. Begin 2010 maakte G+J een uitgave voor de Erasmus Universiteit over stamcelonderzoek, en deze zomer werd het tijdschrift Eigen Zinnig voor Grolsch gemaakt.

Customer media werd door het G+J hoofdkantoor in Hamburg vorig jaar aangemerkt als Europese groeistrategie. In Frankrijk, Italië, Spanje, Nederland en Tsjechië werd een customer media afdeling opgericht. Eind oktober komen alle corporate publishers bij elkaar voor een best practice meeting om ervaringen te delen en mogelijke internationale projecten op te zetten. Petra Schuttel: “Miele a la carte is bijvoorbeeld al een rond blad dat in acht landen wordt uitgegeven dat gaat over koken en receptuur. Ieder land levert acht tot 16 pagina’s landeninformatie die in Hamburg wordt geïntegreerd. Het blad is dan voor 80% internationaal en voor 20% nationaal, maar voelt alsof het lokaal is gemaakt. In Nederland wordt een magazine voor Miele gemaakt door iemand anders dan G+J, maar wellicht moet ik binnenkort eens langs gaan bij Miele.”

Focus op nieuwe partijen

De customer media strategie voor G+J Nederland ligt vooral op het benaderen van nieuwe partijen, niet op het bieden van een alternatief voor bestaande adverteerders. Maar is wel ontstaan doordat de huidige adverteerders meer wilden dan alleen een advertentiepagina. “Op dit moment loopt er een pitch rondom het Nationaal Archief. Zij willen graag een insert in Quest Historie en zijn ook met nog twee andere uitgevers in gesprek“, vertelt Petra Schuttel. “We zoeken wel naar opdrachtgevers binnen onze eigen kennisgebieden. Vervolgens stellen we per opdracht nieuwe teams samen, tenzij iets anders logischer is. De Zwitserland insert is in zijn geheel gemaakt door de redactie van National Geographic Traveler omdat het een eenmalig project was met vrije invulling door de redactie. Als een opdrachtgever meer sturing wil op de inhoud, zoeken we daar mensen bij die bereid zijn om om te gaan met opdrachtgevers.”

Met customer media heeft G+J een nieuwe inkomstenbron aangeboord en Petra Schuttel aangetrokken die Scripta Media eerder had opgericht en uitgebouwd om de nieuwe strategie te realiseren. “Er zijn heel veel vormen en de effectiviteit is goed te meten, bleek onlangs maar weer in het boek van Sak van den Boom over de ROI van customer media. Als je vier keer per jaar een eigen relatiemedium uitgeeft, wordt het merk versterkt en kun je activatie doelstellingen realiseren. Een blad wordt gemiddeld 25 minuten gelezen en gewaardeerd. Het komt uit een voor de lezer betrouwbare bron, van bijvoorbeeld zijn favoriete automerk waar hij meer van wil weten.” Schuttel kijkt heel erg naar de andere media die in de schappen liggen en toetst daar de inhoud van de corporate uitgave aan. “Als de doelgroep verwend is met hoogwaardige artikelen, zullen wij ons concept zodanig aanscherpen dat aan de verwachtingen van de lezer wordt voldaan.”

Kannibalisatie

Kannibalisatie op eigen titels is tot nu toe nog niet aan de orde. “Maar ik kan me voorstellen dat Glamour zegt dat de advertenties in het eigen magazine in gevaar komen als een grote parfumketen een eigen beautyblad op de markt wil brengen. We zullen in zo’n geval de inhoud en het concept goed op elkaar afstemmen. En we zien in die markt juist dat adverteerders steeds meer inserts in Glamour willen, zoals bijvoorbeeld zonnebrillenmerken of het onlangs verschenen Coebergh Loves Red magazine.”

Het feit dat G+J een publieksbladenuitgever is, levert nog een ander interessant voordeel op: de beschikbaarheid van schapruimte in de kiosk. “Doordat wij voor de customer media uitgaven ook de distributie en marketing doen, kunnen we via Aldipress toch een plek in het schap voor elkaar krijgen. Normaal gesproken is dat heel erg moeilijk, want de ruimte is immers beperkt.” Daar profiteerde Grolsch’ Eigen Zinnig ook van.

Of er een vervolg komt op het blad van de bierbrouwer is nog niet duidelijk. Het was bedoeld om de nieuwe reclamecampagne te ondersteunen, maar Schuttel wil wel in gesprek om te kijken of het onderdeel kan uitmaken van een vervolgcampagne. “Dat is dan wel weer het nadeel van het werken voor een opdrachtgever. Want die bepaalt uiteindelijk ook of een publicatie blijft bestaan.”

Brob: Mediafacts.nl (MVdJ)