Het Amerikaanse blad ‘Rolling Stone‘ slaagde er niet in zijn website te gebruiken om de McChrystal-scoop te verzilveren, schrijft EMILY BELL.

Het ontslag vorige week van generaal Stanley McChrystal had de impact van een ei van een pterodactylus dat van 10.000 meter hoogte op de Amerikaanse nieuwsagenda valt. Een interview in het magazine Rolling Stone door freelancejournalist Michael Hastings legde de rebelse attitude van het McChrystalkamp jegens de regering-Obama bloot en leidde tot het ontslag van de generaal.

Amerikaanse generaals, Rolling Stone, slecht onthaalde oorlogen, weekbladen die de agenda bepalen: al wat ontbrak waren Joan Baez en Walter Cronkite om het gevoel te vervolledigen dat we wakker waren geworden in 1968.

Sinds de dagen van Hunter S. Thompson had Rolling Stone zich nooit meer zo onpopulair gemaakt bij het Witte Huis. Maar het verhalenmanagement van het magazine zadelde media-analisten met een andere vaststelling op: kennelijk is er in de voorbije veertig jaar niets essentieels veranderd voor het blad. Ook al was altijd zonneklaar wie de merkwaardige scoop op zijn naam mocht schrijven, door de snelle verspreiding ervan op het internet (nadat Rolling Stone een paar voorpublicaties als teasers aan enkele nieuwsmedia had gegeven) moest de uitgever zich wel de vraag stellen waarom hij niet mocht deelnemen aan de conversatie die hij zelf op gang had gebracht.

De bewuste Rolling Stone was pas beschikbaar voor de lezers drie dagen na het ontslag van McChrystal. Het blad had geredeneerd dat de inkomsten groter zouden zijn als eerst ‘buzz’ gecreëerd werd via andere nieuwskanalen en als het verhaal verder verborgen zou blijven tot het nummer in de kiosk lag. Dat kon zo zijn, maar het bredere effect van de veronachtzaming van de uitvinding van het internet was dat Rolling Stone de controle uit handen gaf van de manier waarop zijn eigen verhaal zich zou ontwikkelen en dat het in potentie alle gerelateerde voordelen in gevaar bracht die het had kunnen sprokkelen – denk aan onlinelezersbereik en online-inkomsten.

Nieuwsagentschappen, blogs en krantensites sponnen allemaal garen bij het interview van Rolling Stone met McChrystal, terwijl de website van Rolling Stone zelf aanvankelijk het bestaan van het verhaal zelfs niet bevestigde en het stuk pas halfhartig postte toen de hele westerse wereld het al gelezen had.

Gênante impasse

Het probleem waarmee Rolling Stone te maken kreeg, was een direct gevolg van zijn onvermogen om te vatten wat de bedoeling is van zijn aanwezigheid op het net. Als het begreep dat het om marketing draait – om abonnees te lokken, lezers voor zich te winnen, schrijvers in de etalage te zetten, zijn inhoud bekend te maken – dan had het zijn marketing wellicht niet overgelaten aan andere nieuwskanalen. Als het voornaamste doel er echter in bestond extra advertentie-inkomsten binnen te halen, lezers te mobiliseren en inhoud te verspreiden, dan had evenzeer duidelijk moeten zijn dat de publicatie van het materiaal in een bepaalde vorm nog altijd beter was dan niets.

De gênante impasse suggereert dat één doel van de website is magazines te verkopen. En de beste manier om magazines of kranten te verkopen is volgens sommige uitgevers nog altijd aanwezig te zijn op het internet maar te verhinderen dat mensen de inhoud lezen. Dat is een perfect verdedigbare kijk, maar er is weinig tot geen bewijs dat het werkt op de manier die Rolling Stone voor ogen had. Het experiment van The London Times met ‘paywalls’, dat nu op volle kracht loopt, zorgde ervoor dat de aanwezigheid van de uitgever op het internet onmiddellijk halveerde, en in de toekomst nog zal afnemen. Maar als de inkomsten of de krantenverkoop vermeerderen, dan zal die strategie effectief blijken te zijn. Een paar heel succesvolle tijdschriften – ik denk aan The New Yorker en The Economist - gebruiken het internet als attractiepool en marketing voor de printversie, en doen dat met zowel verbeelding als succes.

Uiteindelijk zou Rolling Stone moeten profiteren van de wereldwijde reclame en de ernstige lezer erop moeten wijzen dat het journalistiek met impact kan leveren. Maar de volgende keer dat het blad een scoop scoort die een regering aan het wankelen brengt, wat zowel twee weken als twee jaar kan duren, zal het die waarschijnlijk niet meer op dezelfde manier behandelen.

© The Guardian

Bron: Standaard.be